[21.07.2012] Сети для «мутантов»
Давайте задумаемся над тем, что рекламируют у нас зарубежные компании и как рекламируют. Вот широко растиражированный нашим телевидением рекламный сюжет: парень и девушка на борту печально известного «Титаника», само название которого уже попахивает смертью. Он держит в вытянутой руке пакет с чипсами. Она вожделенно тянется за пакетом. Парень разжимает руку, чипсы летят за борт, девушка бросается вслед за ними. Название чипсов запомнили? Ручаюсь, большинство – нет. А что заякорилось в «подкорке»? Смерть! Страх! И отсюда – самая что ни на есть примитивная логика: ешь, пей, гуляй – все равно помирать придется.
Канадский культуролог Маршалл Маклюэн как-то сказал: реклама – это, мол, величайшее искусство XX века. И он по-своему прав. Реклама действительно является феноменом массовой культуры. Она имитирует в широкодоступных ценах «элитные» образцы, превращая, таким образом, процесс потребления материальных благ в главный смысл жизни человека.Характерными чертами масскультуры являются также легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все эти черты свойственны и рекламе. И строится она, прежде всего, на стремлении людей к благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса. Проще говоря, формирует такого человека, который начинает думать кошельком А если и включит иногда голову в мыслительный процесс, то, оказывается, способен думать только в определенном массстандартами направлении.
Неслучайно на многих языках реклама называется «пропагандой» или «коммерческой пропагандой».
И здесь придется согласиться с выводами крупного американского исследователя Д. Буззи, который, например, пишет: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И еще - о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». 30-й американский президент Джон Калвин Кулидж-младший еще в 1929 г. сказал: «Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества». Добавим: в конечном итоге - по перерождению, что, судя по всему, и является основной целью западной рекламной индустрии.
На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, рекламные ролики (клипы) составляют около 80%. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Но главное – они активно внедряют в сознание российского общества так называемые западные ценности и стандарты.
Автор нашумевшей в свое время книги «Одномерный человек» Г. Маркузе писал, что реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения. Вот вам и вся суть этих «универсальных ценностей и стандартов» западного мира - одномерность. Речь практически идет о том, чтобы создать «стандартного человека» с примитивными потребностями, который будет жить и работать по установленным для всех в мире единым правилам, сознанием которого легко манипулировать. Стереотипизация, т. е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, - один из главных методов пропаганды вообще, а в коммерческой пропаганде - главный.
Вот еще один рекламный сюжет, тоже хорошо известный: молодые люди покупают новый автомобиль западной, разумеется, фирмы. И все как один в мгновение ока начинают сходить с ума: кувыркаются, перепрыгивают через машину, друг друга, а то, что они вытворяют во время поездки, вообще определению не поддается. И это, судя по всему, на бешеной скорости, потому как этот автомобиль, конечно, обогнать нельзя по определению. Ну, самая подходящая реклама для России…
А вспомните, как «освежая свой иммунитет» напитком или какой-то суспензией, похожей на йогурт, юноши и девушки впадают в гипнотический транс...
Коммерческую ценность приобрело на наших телеэкранах женское тело. Дошло до того, что уже кирпичи рекламируют на фоне полуобнаженных красоток.
А для достижения высоких результатов в спорте девушкам, оказывается, надо регулярно пользоваться дезодорантами определенных «брендов». К тому же день у них настолько насыщен, что после напряженных тренировок приходится то в театр спешить, то на свидание, а то и на светские рауты. И так – неделями. Может, хоть иногда им бы и в душ не мешало сходить? А Жанне Фриске, в частности, не «перекусывать» бы на ходу, а нормально питаться? Не пробовала ли она и ее «двухнедельные» приверженцы «облегчающего» кишечник средства, просто есть здоровую пищу, которая им-то, в отличие от «незвезд», коих в России большинство, вполне по карману? Или какие-то загадочные «бифидобактерии» полезней обычной деревенской простокваши?
Можно и дальше нанизывать один на другой подобные сюжеты, вплоть до бесконечности. Однако, согласитесь, каждый это в состоянии сделать сам: «картинки» подобного рода и смысла не сходят с наших телеэкранов, как сообщают в рекламе, «24 часа в сутки», будто сутки уже состоят не из 24 часов, а из какого-то не вполне определенного количества времени.
После этого даже говорить о том, что происходит в рекламе с русским языком, нет охоты. Над ним просто-напросто издеваются, и происходит это на глазах у многомиллионной аудитории – только центральные российские телеканалы покрывают от 90 до 95% территории государства.
И приходилось ли вам что-нибудь слышать о нейролингвистическом программировании (НЛП)?Сегодня – это наиболее эффективный инструмент влияния на массовое сознание.А при чем же здесь реклама? - спросите вы.
Не вдаваясь глубоко в теорию вопроса, скажем так: восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании или манипулировании. Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность. С 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, что уже само по себе является фактом признания НЛП в мире рекламы.
Реклама, по сути своей, является средством манипулирования, а результат ее действия - формирование общественного мнения. И с появлением НЛП специалисты по рекламе стали использовать стратегию мышления, которая приводит к совершению «импульсивной покупки». Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, иными словами, основана на алгоритме: «вижу - чувствую».
Вот несколько показательных примеров из такого рода рекламы: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!».
И здесь большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, КАК мы узнаем, что истинно и что ложно. При этом чаще всего сюжет сопровождается песенкой на английском языке, события происходят на фоне явно западного интерьера (экстерьера, пейзажа, общества с присущими ему лицами темных оттенков кожи и т. д.). М. Маклюэн писал: «Реклама – это спрессованный образ современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». А цели-то, по большому историческому счету, у нашего и западного общества - разные.
В настоящее время осуществляется глобальная информационно-культурная и информационно-идеологическая экспансия Запада в отношении России. И уже с середины 1990-х годов в научных публикациях используется термин «консциентальная война» (от латинского conscientia – «сознание»). Он, этот термин, предполагает, что определенные типы сознания должны быть вытеснены за рамки цивилизованно допустимых и приемлемых форм. Подобное происходило и раньше, когда один тип организации сознания вытеснял другой, как, например, христианство сменяло язычество. Но сегодня эта конкуренция и борьба принимают тотальный характер.
Исследователь Ю. Громыко выдвинул даже гипотезу, согласно которой предметом поражения в такой войне может быть и субъектность этноса, народа или государства. Он считает, что основанием для подобного утверждения служит то, что реальность сознания не является индивидуальной: она принадлежит более крупным общностям, в том числе этносам.
Консциентальная война, следовательно, направлена на манипуляции с общественным сознанием, подмену мировоззренческих ориентиров, девальвацию традиций, ложные трактовки прошлого, стимулирующие исторические обиды разных этнических групп, внушение гражданам России чувства их культурно-исторической неполноценности.
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание западные «ценности». Они, эти «ценности», по замыслу глобальных акторов, должны придти на смену тем ценностям, в духе которых русские люди испокон веков воспитывались, на которых Русь и строилась, и держится вот уже вторую тысячу лет: вера в Бога Единого, православная духовность, коллективизм, взаимопомощь, верность дружбе, долгу перед Отечеством, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств, уязвимость души. Реклама должна и может мягко девальвировать эти ценности, подменить другими, менее глубокими, что и делает. Речь, по сути, идет об изменении генетического кода русской нации.
Самым большим социальным потенциалом воздействия обладает телевидение – наиболее разностороннее из рекламных средств, потому, собственно, о телерекламе и говорим.
Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации. С.Г. Кара-Мурза отмечал «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия.
Отношение к телевизионной рекламе в России пока носит двойственный характер. С одной стороны, согласно опросам, более 50% россиян негативно относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, формируют другую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада.
По сей день, например, по улицам наших городов и весям группами и поодиночке ходят парни и девушки с бутылками пива и прочих прохладительных жидкостей в руках. Этот поведенческий стереотип был запущен в сознание российской молодежи лет 15 тому назад.
С тех пор выросло уже не одно поколение, которые пивной бутылкой подавали и подают окружающим сигнал «Я – свой!». Поди ж ты, каким живучим оказался пивной «курилка»! Да разве только он? Присмотритесь внимательней к окружающим и непременно заметите, какое большое количество россиян уже соответствует рекламным стандартам – от манер до образа жизни.
Некоторые ученые даже ввели в обиход такое понятие, как «социальный Маугли». Позволю себе, применительно к России, уточнить: «рекламный Маугли». Это те молодые и уже не очень молодые люди, которые стали добровольными жертвами агрессивной экспансии западной рекламы на российских телеканалах.
Сегодня они рефлективно идентифицируют себя в качестве усредненного европейца или американца, общаются с себе подобными на энглизированном сленге (бренд, тренд, сингл, драйв…), не умеют правильно говорить на родном языке, а писать и подавно. Фактически они превратились в мутантов, эдаких «креативных обезьян», коллективно облизывающих металлические банки (тару) с пивом, колой и прочей «химизированной» дрянью, раздемократизированные до неприличия и раскрепощенные до непристойности. На них, опутанных сетью стереотипов и мыслящих в рамках заданных рекламой стандартов, и делает ставку вскормленная на западные деньги «наша» т.н. правозащитно-либеральная «тусовка».
В ведущих странах Запада хорошо осознают, что реклама может приносить вред как личности, так и обществу в целом, а потому рекламную деятельность регулируют. В США, например, этим занимается Федеральная торговая комиссия, которая анализирует все рекламные материалы.
Во Франции - служба СОФРЕС, которая, в частности, установила, что 71% телезрителей страны считает, что в передачах слишком много рекламы; 74% согласны с создателями фильмов, протестующими против рекламных вставок, а 40% аудитории эти вставки не смотрят. Но во всех странах одинаково наиболее раздражающим видом рекламы считается телереклама.
Что касается России, то ее, как известно, «аршином общим не измерить». Телевизионная реклама, появившаяся у нас в 1990-х гг. XX века, все еще находится в стадии становления, тем не менее, даже короткая история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре, положительно воспринимались зрительской аудиторией. Однако то, что мы видим на телеэкранах, - это, по большей части, ремейки, сделанные по западным лекалам. Но получается «как всегда», и, как показывают социологические опросы, российская аудитория не воспринимает экономической сущности американизированной рекламы и ее роли в развитии рынка.
Критическому анализу давно надо бы подвергнуть несвойственные русской речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп, повышенный звук.
А как вам нравятся выражения «агрессивный гламур» или «кошачий взгляд», «подари себе шоппинг»? Создается впечатление, будто производители различных товаров считают полными идиотами десятки миллионов сограждан.
Хуже того, верующих людей, независимо от конфессиональной принадлежности, пытаются исподволь переделать в сатанистов. Взять, скажем, только один из тех рекламных роликов, которые сейчас победно шествуют по всем главным российским телеканалам. Два здоровых мужика одновременно возжелали какого-то, видимо, очень вкусного напитка, но бутылка – одна. Русские бы поделились, и даже на троих, но американцы поступают иначе. Один мужик вдруг обращается к столь же жаждущему услады от новомодного «пойла» конкуренту примерно с таким вопросом: а не тот ли вон парень снимался в фильме про вампиров? И конкурент с диким воплем «Обожаю вампиров!» бежит к предполагаемому киногерою. «Победитель» гордо демонстрирует «отвоеванную» таким нехитрым способом пластиковую бутылку, но что остается в памяти? Этикетка? Название напитка? Или последняя фраза: «Обожаю вампиров!» Что, спрашивается, пропагандировали?
В книге В. Пелевина «Чапаев и Пустота» есть такой пассаж: «...мы в Японии производим лучшие телевизоры в мире, но это не мешает нам осознавать, что телевизор - это просто маленькое прозрачное окошко в трубе духовного мусоропровода».
Кем можно стать, если смотреть туда постоянно?
И уж коль в нашем обществе громко заговорили о свободе слова, то эта свобода неразрывно связана также со свободой «невосприятия». Речь идет о праве каждого гражданина самому решать, где, когда и какую получать рекламную информацию.
В современной России нет таких каналов коммуникации, которые позволили бы недовольным зрителям воздействовать на телевидение. А на закон о рекламе ТВ практически внимания не обращает, грубо говоря, плюет. Телевидение фактически оказывается вне критики, вне адекватной связи с обществом. И это большая беда, как для общества, так и для телевидения, обреченного на самодовольное существование, что означает застой и дальнейшее загнивание. Уж что-то гнилью пахнет в каком-то там телевизионном королевстве или во всех телекоролевствах сразу? Не так ли, дамы и господа?
Вестернизированной рекламы становится все больше, она уже перехлестывает через все телевизионные края. Причем, льется за государственный счет, и если деньги идут не напрямую из госбюджета, то все равно из казны госкорпораций, госкомпаний, содержащих многие СМИ, в том числе, откровенно антироссийской направленности. Таким образом, народ платит за свое околпачивание, за собственную трансформацию в «рекламных мутантов», российского родства не помнящих. Яркий пример такой политики – посторанжевая Украина, где не меньше половины населения видит врага в собственном государстве, с вожделением смотрит на Запад, а источником всех бед считает Россию. Что, печальный опыт генетически единокровных братьев ничему не учит?